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　　KK体育而且在扣除VAT税后，依然达到有利润、无积压存货的最优效益，销量业绩居然还能稳步提升？

　　在与广州升威创始人——何贤清见面之前，阿米和各位卖家一样，同样对这个跨境出口案例产生好奇，甚至是感到不可思议。

　　但经过与何贤清的一番交流后，阿米才知道一个中国制造的烤炉能卖出1000欧的价格是不无道理的。产品溢价的背后其实是何贤清数年的产品打磨和庞大的研发和调研投入，坚定走中国品牌长期价值之路下的结果。从eBay铺货卖家到注重品牌力的独立站卖家，何贤清由量变积累到质变，背后是他对品牌品质的极致追求与对家居行业的“死磕。

　　从平台卖家转型去做法国本土独立站，并且耗费大量的时间和金钱去做产品研发和市场调查，试图走中国品牌价值之路……在其他的同行看来，何贤清当年的这些想法似乎有些过于冒险。

　　因为在跨境电商刚刚兴起之时，不管是eBay，亚马逊，还是速卖通，90%及以上卖家更多的是担任“搬运工”角色——选择铺货模式以赚取中间毛利。在平台红利的加持之下，这个时期的卖家只要肯努力基本上不会“混得太差”。相反，卖家若是选择高价进入市场，其实真正有意愿购买的人不多。而卖家从产品研发、到出货、再到客户手里，整个闭环流程时间成本高，资金回笼慢，研发更是耗费成本与精力。因此，大多数卖家更愿意直接去工厂拿货或销售无牌、贴牌产品。

　　作为一个09年就开始进场的eBay卖家，何贤清也称，自己“赚”到了跨境电商发展初期的那波红利。但随着我国政府对跨境出口产品质量监管力度越发严格，中国卖家就算找国内OEM代工生产的产品，也依然难以符合欧洲市场的质检标准。加上2017年欧盟经济金融事务委员会（ECOFIN）对VAT税开始大刀阔斧进行改革，将VAT税提升到了20%，跨境电商陆续被针对性的税务政策“围剿”。

　　何贤清开始意识到，无论是从欧洲市场占有率，政府、平台管控力度、还是资本市场的加持力度上来看，铺货模式的利润极微，未来还有可能要承担更严重的亏损风险。“跨境电商野蛮生长的时代已经过去。铺货模式难以支撑企业的长远发展，而精细化运作下的利润依然不明显，我们不得不另寻一条可持续发展的转型道路，”他说。

　　本土化策略一直是跨境电商发展到后期要走的一条路。本土化，能够帮助卖家实现本地货币结算，物流仓储，本地市场战略的扩张。如今，国内不少买家密锣紧鼓地布局本地仓储和本地客服，但其实产品本土化才是核心。产品在当地文化里到底能否被接受，以及怎样进行改良与优化，很多卖家曾经都因为这个问题抓耳挠腮。

　　何贤清同样也意识到这一点：本土化策略不仅仅限于物流与仓储，更为重要的是能够通过了解本土消费人群习惯，快速在产品策略上调整。为了实现产品本土化和企业品牌化，达到品牌价值溢价的终极目标，他选择一边在产品研发、供应链生产、物流、税收、客服售后等环节上执行本土化策略，一边布局本地团队去进行长期且大量的市场调研，结合当地的风土人情和消费习惯来进行产品的反复调试与优化。

　　“曾经有个产品，我们前前后后花了大概半年的时间去进行优化，让工厂修改了十几处后才拿去生产的。虽然里面投入了大量的时间成本，但如果优化的结果是客人想要的，他们会愿意多花100欧。”何贤清补充说。

　　对家居产品进行优化其实并非难事，但却需要耗费更多的耐心和时间成本。这是因为家具产品的性能（包括其性价比、整体配套性、户型匹配度、产品的价值感、舒适度等方面）测试周期长，进程缓慢。对于那些从事本土化家具行业的卖家来说，如果想要验证某一家具产品在优化与投放市场后的性能效果，就可能需要长达半年的耐心等待。“很多的卖家可能就不会愿意耗费时间和成本进去打磨家具产品，但我认为研发、调研、以及优化的过程对于一个产品和品牌来说，都至关重要。”何贤清郑重地说。

　　除了在产品本土化上进行精耕细作，何贤清在品牌VI（包括标识logo、标准字、标准色、辅助图形等一系列的规范及应用）上也有着关于本土化设计的独特理解。在他看来，品牌VI作为一种视觉识别，它能传达的也不只是企业的思想与内涵KK体育，还需要表达出企业在人文理解上更加独特的一面。“我们品牌VI贯穿了公司的方方面面，我们将欧洲的人文理念融入到其中。”从产品的外部包装、说明书、到与客户沟通使用的信笺和Email，以及拍摄的图片与视频，都是按照一线品牌的VI概念进行设计。何贤清甚至为此投入超过50万的设计费用。

　　从产品的研发与优化，到本地团队的打造，再到品牌的VI设计，何贤清对品牌的本土化理解，可谓达到了精耕细作的地步。

　　【三】广州升威何贤清：顶级供应链与高端品牌强强联合，成就中国品牌“出海”

　　何贤清09年从eBay贸易型卖家转型的时候，电商发展还处于红利期，国内普通工厂大都愿意与跨境电商企业合作，为其进行代工生产。与此相反的是，国内具备研发能力、有着一流品质的顶级供应厂商则只会选择与海外大品牌合作，而不会选择国内零零散散、不成体系的跨境电商零售端。

　　因为在跨境电商发展初期，跨境电商大部分卖家采用的都是铺货模式，在工厂拿货以后，开展为期半年左右的测款，如果出现销量不佳或不合适情况则立马采取低价策略，将产品进行降价甩货、清仓，最后以下架listing收场。虽然对于跨境卖家来说，发现产品不合适就更换赛道是很常见的做法，但如此频繁地更换赛道只会让国内一流的供应链对国内的跨境电商零售端越发失望，甚至是远离合作。

　　何贤清坦言，自己在寻找高级合作商的时候，也听到了很多否定的声音。“毕竟他们花10年时间只研发一个产品线，这个产品线经历了长期的积累与优化，是有沉淀基础的。所以这也是为什么很多顶级工厂不愿意拿自己沉淀多年的产品线去给普通的跨境企业冒险。”

　　所谓“打铁还需自身硬”，为了说服国内高级厂家与自己合作，何贤清前期不仅花了2年时间去打磨产品，更对家居市场进行更深入的挖掘和研究。做足功课后，他才去跟工厂沟通，并将自身对产品的定位、品牌定义、目标消费人群构成等去跟厂家进行详细说解。“一定意义上来说，我们其实是用时间来换取对产品品类的深刻理解KK体育，同时也形成了自身的核心竞争力。”他补充道。

　　回望过去，虽然2年前公司一直属于亏损状态，但在他看来KK体育，这也是一场值得的投注，同样也是自主品牌沉淀的必经之路。何贤清用他的实践验证了重要一点：当卖家把某一品类的本土化和差异化做得足够深的时候，这个产品是可以突破地理环境与文化隔阂的。

　　以前中国品牌真正出海的并不多，只有一些顶级制造业公司，如今随着跨境电商迎来风口，必定成为中国品牌出海的好时机。那些具备品牌力的供应链企业，只要抓住机遇，定会在全球遍地开花。

　　何贤清选择开拓欧洲本土独立站，是因为欧洲家具销售一直是庞大且有利可图的市场。欧洲家具商场份额不仅占全球家居消费量的五分之一，人均购买家具的支出更是高于世界平均水平。对于家居品类里的大件商品而言，欧洲线下销售仍是主战场，然而今年线上销售也在突飞猛进，据statista数据预测，2024年，全球跨境电商在欧洲家具与家具用品市场上的收入预计将达到449.188亿美元。

　　欧洲对于家居市场如此钟情，源于欧洲人对舒适生活的极致追求与向往。加上疫情下欧洲居家防疫人数增多，欧洲人对花园家具、花园装饰、运动器材等室内物品的需求也随之上涨。据德国Real.de平台数据显示，今年4月，其平台的花园家具、花园装饰、植物装饰配件销量分别达到了120%、180%和300%的增长率。就如何贤清所言，“卖1000欧的烤炉都出乎意外的爆单了。”可见，今年的家具用品出口外贸顺利乘上“东风”，迎来红利期。

　　由于家具和其他的消费品不同，家具用品销售具有低频次、高消费的特征，因此，欧洲客户更愿意花高价去购买高端的品牌家具，并为品牌家具带来的良好体验感和舒适度“买单”。何贤清在欧洲做调研学习时，也同样证实了这一点。“欧洲的中高端的人群对品牌的认可度是非常高，只要品牌定位好，有信誉，服务跟得上，那么客人会愿意为品牌溢价，选择你的产品而不是其他的贴牌产品。”何贤清解释道。

　　虽然还未成为欧洲当地知名的家具品牌，但经历4年摸索后，何贤清发现，在欧洲市场走中高端品牌长期价值之路是能够走通的。“我们售卖的产品单价偏高，但欧洲客户都愿意购买并且对我们品牌产生认可，同时，在扣除VAT税后，依然能达到有利润、无积压存货的最优效益，销量业绩还在持续稳步提升。”他说。

　　何贤清的目标已经实现了从“0”到“1”了。接下来，他会以法国独立站作为起点，采用以点带面的策略模式，将这条已经被证实过的成功路径拓展到欧洲其他国家，并且扩大目前的产品品类范围。除此以外，何贤清也希望能够跟更多中国顶级的，具备研发能力的供应链合作，实现中国品牌的成功“出海”，把国内优质的产品以中国品牌名义卖给国外客户。

　　“我希望能够跟国内有实力的伙伴一起探索、享受这个虽然漫长、煎熬，但同时也更有意思的未来。”何贤清说。