类别：公司新闻 发布时间：2023-07-20 07:58:53 浏览： 次
KK体育跨国集团兼并收购的压力下，如今的奢侈品制造商不再是保守的家族企业。能够坚持独立经营的家族企业越来越少，更多的中小企业被世界级的奢侈品集团一一收入囊中。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力：始终坚持对顾客的关注，充沛的解他需求，坚持既有的保守和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传送产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业像制造他产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成绩了闻名全球的奢侈品品牌。
中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，作为全球第三大奢侈品市场。并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他高高在上的品牌形象，沿着奢侈品营销框架仔细探询他胜利的秘诀。
统的解细分消费者，价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位。通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。
东西方有比较明显的差别，奢侈品的消费群体。欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
对奢侈品消费的心理就越来越强烈。2005年中国手表消费的调查研究中发现，随着收入的增加。个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
存在着“消费升级”趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是入门级”奢侈品，奢侈品消费过程中。这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的幼稚，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他下一个目标。
奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报。继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。
奢侈品的价值肯定不只仅在于产品本身，要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格。更重要的所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，可以发现有一些共通的品牌精神。
被看作是消费者们胜利时的奖励品或失意时的慰藉。维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，关爱自己”罕见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力。虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性溺爱自己、给自己的最好礼品。
学习更多文化和思想，不时创新”罕见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验。扩大他视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不时创新的软件平台营造了无可比较的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。
标明他个人兴趣所在引发他人的崇敬和羡慕。从“嬉皮士”风格到雅皮士”风格，个人风格”协助消费者表达他个人风格。哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷戴维森专卖店保养他车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个性服务，将个性进行到底。
成为行业内的规范和典范。法拉利的红色，发明经典”协助消费者完成对品味和格调的认知。Burberri格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过耐久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。
往往还附带一些附加的增值服务，奢侈品的产品”除了产品自身和品牌以外。以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
但是最让人惊叹的还是售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球。就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”对富豪的吸引力大大增加。
需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，确定价值定位以后。每一个环节都是富有技巧的既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，要奢侈有道。
精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，奢侈品领域产品占有核心地位。但是仅仅依靠制造工艺是不够的消费者需要更多的信息来确证他所购买的产品具有其相应的价值。因此，产品概念联想方面必需下足功夫。
奢侈品也强调原产地。法国的香水，原产地”概念：正如贵族讲究血统。意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的
但这也正是奢侈品的魅力所在超越行业平均水平数倍的制造时间，制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复。大量的手工制造KK体育，用料的苛刻讲究，制作顺序的复杂构成了奢侈的理由。
特别偏爱在其中加入艺术的元素，艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计。凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个成功者，离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。
为高昂的价格提供有力的支撑，限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉。同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。
自己所处的品类中永远像一个外来者一样，新兴奢侈品定价的微妙在于。特立独行，利用信息称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，初到乍来就占据了行业的顶端地位。
被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，SK-II原本是一个日本的区域小品牌。如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了胜利，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%定价战略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位KK体育，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，发生传达话题，众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他关注的当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
高高在上的价格已经成为负担，而对于许多传统奢侈品而言。急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而发明更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，发明多个梯度的价格空间是关键。
扩大了目标消费人群，阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸。培育了核心品牌的潜在消费群体。GiorgioArmani和EmporioArmani其核心品牌，采用高定价，而ArmaniJeanArmaniExchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。
从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，奢侈品的渠道战略从整体上讲就是坚持对市场的有限覆盖。使得渠道始终坚持在一种不饱和的状态。有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
奢侈品的分销结构追求重点覆盖，这种战略指导下。把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，同时。把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。
而旗舰店一般只出现在一线乡村。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线乡村和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段。对于树立自身的品牌有很重要的协助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，塑造品牌的关键一环。
一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶。由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势KK体育，胜利的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。
对专卖店体系的有效补充，百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。规格上比专卖店低一个档次。很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。
奢侈品处理换季产品的主要场所。品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠。
对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办。能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。
便大获成功，国际顶级私人物品展（TopMarqu首次去年登陆上海。共有超越60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不只如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到买主。
坚持低调的同时，奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味。也希望能让人理解到消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传达点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传送到目标群体当中去。
那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，对于历史悠久的奢侈品品牌来说。比方皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。
这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的衣着打扮都会有一场传播大战。每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会。
利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了万宝龙文化基金会”每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，来看看万宝龙是怎样推广它顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目。获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事。依靠人们口碑传达，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的买单，毫无疑问，需要这样的传达点。
不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，自己的品牌历史故事中。比方Balli品牌开创人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比方Tiffani19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比方宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比方欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格规范从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才干线年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘。后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是江诗丹顿”重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国保守文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。
