类别：行业资讯 发布时间：2023-05-06 04:12:36 浏览： 次
KK体育我是一个表达欲特别强的人，特别想分享我自己是怎么学写文案的，以及我自己总结出的一些写文案的技巧，今天一次性都写出来。
我自己是理工科出身，但却对文科有强烈向往，从小艳羡会写东西的人，然而现实残酷，我有严重的写作困难症，下笔困难、字不成句、句不成文，上学的时候常常需要留出1h，才能勉勉强强完成一篇800字作文，对文学的向往发展到后来变成了我的噩梦。
一直到前年，情况才发生了改变——工作第2年，决心从工程狗转行做互联网运营，报了一个课程，里边写文案是必须要学的，于是不得不开始锻炼文案能力。
好在最后我一个没有工作经验的人，竟然能因为文案功底不错，被当时的老大录用为新媒体运营。现在是运营的小主管一枚，已经不怎么自己写文案了，但是文案转化率在整个大部门都算不错的。
本条回答适合文案小白、不知道怎么写文案、写文案不知道从哪儿下手、憋起文案来要薅掉一大把头发者食用，会对你入门文案、具备一定的文案功底有帮助，如果你的目标是成为文案大神，我的回答就太浅了，不适合你看。
完全不会文案撰写，想要1个星期速成、想着付出一点点努力一丢丢就能成为文案高手的同学，我在这里先泼一瓢冷水了——文案这个东西需要积累，没有捷径可走。
“写东西好烦呀”，“文案太难了，学不会”，“我文采不好，根本不适合做文案”……这些都是毫无作用的P话。只要你是一个智商正常的人，大部分技能都能通过学习+刻意练习get，这些都是你给自己找的借口，人都是喜欢做自己擅长的事的，所以我们会下意识地逃避困难。
首先我们要克服的就是抗拒心理+畏难情绪，给自己一个尝试新事物、学会新技能的机会。如果你没有想写好文案的驱动力，在一开始就不要浪费时间精力去做。
看是模仿、是总结出写作套路的过程；写是练习、是把套路变成自己的，为自己所用的过程。
第一步看叙事性文章，是看表达。写好文案的前提的前提，是语句的通畅，连贯的表达，能用文字把一件事情说清楚的能力。你没必要做到引经据典、文采飞扬，但你一定要让别人看懂你在说什么。所以我建议先从叙事性文章看，培养自己的文字表达能力、看得多了你就会有语感。因为背景不同，每个人的表达都不相同，但作为一个文案作者，你得找到你和大众重叠的部分。
第二步看评论性文章，是看逻辑。优秀的商业性文案，不仅不会让你产生对“推销商品”的反感，还会让你跟着它的思路走，让你觉得你自己确实需要这个产品。而这一切的背后，是严密的逻辑，一环扣着一环，文案的每个部分都是连起来的，字里行间布满逻辑的钩子，勾着你继续读下去，最终让你完全接受对方的观点，甚至被作者折服。而评论性文章逻辑性很强，提出观点-论证观点的步骤完整，所以需要看。
a.回归到职场，你写得文案要产生效果，举个例子，公司让你写产品文案，就是想让你卖出产品，你怎么卖？一个套路：你需要解决的问题是什么—我们的产品能解决你的问题——我们的产品是什么——你为什么要选择我们的产品而不是别家的产品。
b.不同行业背景、出于不同的写文案的目的，套路是不一样的。比如房地产行业，你想让大家购买楼盘，你的文案要说哪几点？楼盘的地理位置、周边的配套设施、户型设计的合理性……每一款产品都有它着重要强调的部分。
拆解的点包括：文案目的，结构划分、每一部分的主题是什么，转化路径是怎样搭建的，开头、结尾是怎么写的。
为了避免这则回答拉得太长影响阅读体验，具体怎么拆，小伙伴们想要了解的话，可以给我点赞和评论我再更，到时候再补充一下我拆解别家文案的案例。
这一部分没有什么技巧，看100篇好文都不如自己写一篇。真心真心建议和我一样的小白，多练笔。无论写得多痛苦、多困难都要逼自己输出。哪怕你自己觉得自己写的是狗屎，都要坚持下去。
我自己在入职前，1个月时间，跟着课程写了长长短短十几篇文章，无数次痛不欲生、抓耳挠腮写不出来，down一阵子还是继续；入职后干了快一年的新媒体运营，每周保持3+篇文章的产出，文案写得越来越好，从而获得了升职机会。
一上来就要求你根据社会热点发表一番议论肯定不现实。讲一段你自己的经历就容易得多。
刚开始写肯定不知道要写什么，而且一般人都没有什么知识积累，输出困难的话就写你自己的事不就行了？
有助于彰显你专业度的介绍，即A、B、C的部分，我是一个真正经历了大幅度转行的人，并且结果成功了，所以我的经验可以对你有帮助。D的部分充分佐证我的身份，我是真正在工地上干过的人。
你为什么能帮到他？结合ABCDE，构成我的这段经历的简单概括，所以我能帮到你。
写好经历型文章的部分，能帮你填充文案，但一篇真正的文案不能全部都是经历型的讲述，还需要观点的阐述和论证，所以你还要学习观点型文章，几天先不展开，点赞破200再来更。
评论区有知友问我在哪儿学的，分享我学习文案写作思维+技巧的网站，避嫌不说名字：互联网运营+写作
这都是你自己需要去搜集的信息，正式动笔之前，先约上十个目标用户1V1聊天，深层次第挖掘他们的痛点需求，对着这些需求写，一打一个准，而不是自己在哪儿yy用户对啥感兴趣。
毕竟，你的文案能帮他提供一个解决他问题的方法，他才会看文案，才会为之付出时间精力，进而了解你的产品不是？
重要的话讲三遍。一个文案本来写得不怎么熟练的新手，写文案前不列好框架结构等于耍流氓。
b.提前设置转化路径、放置钩子，这样一来对读者的引导性会更强，便于你达成目的。
需要特别说明的一点是，由于我的目标是获得知乎上粉丝的关注，所以在最后没有设置转化点。
但是一个完整的商业性文案，是要在结尾处加上转化文案的，比如引导读者扫码下载你的app，点击链接，详细了解你公司的产品。
走完了前两步，最后的填充成文就容易许多了，你只需要根据你每一段的主题，去写论据证明主题即可。
这原本没什么大惊小怪，然而文案的职业习惯，总是先看文字。如果你试着去掉照片看这句话，如果你再试着误以为这里的“你”是一个人而不是一个阳台那么，把一个人打扮成一座花园，这该是多么美丽的误解！
后来，我们为女装品牌ESBACK伊思君凯做形象升级，在店铺中植入了装置性的功能区：ESBACK YARD（伊小姐的后花园）。她的广告词是：
主角创业开公司，他的妈妈买了葱油饼去给公司给同事们打气：“吃了葱油饼，你们要冲又拼！”。葱油饼，冲又拼，葱油饼，冲又拼，葱油饼，冲又拼，相信你已经感受到了重点。你有没有觉得这是一个很棒的品牌概念？它完全可以把一个不起眼的路边摊包装成为一个励志偶像式的品牌，哦，我已经可以想象上班族拿着葱油饼在上班路上冲又拼的热血场面了！
主角的妈妈原来叫“蔡秀玉”，嫁入孙家之后，改叫“孙蔡秀玉”。有一回孙蔡秀玉和别人比厨艺，她端出的拿手菜则是：酸菜瘦肉。孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，孙蔡秀玉，酸菜瘦肉，和冲又拼葱油饼有异曲同工之妙。当然，它们不一定真的可以用到实际项目上，但是它们已经帮你打开了关于品牌创意的一个脑洞。
前些年热播的电视剧版《红高粱》。一个场景是，包子热气腾腾的出笼，一群土匪争先恐后的抢来吃。大概讲了这样一句话：包子就应该争着抢着吃的，为的就是那口刚出笼的热气。我想起南方也有类似的说法：“不蒸馒头争口气”。然后，重点就来了。一个包子（馒头）品牌的灵魂，不就是那口气吗。它的品牌名完全可以叫“争气！”，它原来讲的是产品，蒸包子。然而同样可以深深戳进我们的客群——工薪阶层上班族的心，争气！
严格来说，这算不上电视。但这不是重点。重点是，我了解到“有码”这个词汇。在后来遇到一个内衣品牌的时候，我忽然想到了它——内衣不就是穿在身上的马赛克么？《开花的身体》有句话：“变化在遮蔽之间，并在这半遮半掩中，完成对身体的色情想像”，大概是对“有码”最好的注解。当然，有码也可以理解为有你需要的各种尺码和性感尺度，请自行发挥想象。
有一天，我正躺在公司的露台上晒太阳，头脑一热闪现一个词“SUN-KISS”，听起来又像“THANKS”，感觉很合适作为品牌名使用，但又不知道什么品牌会和阳光、吻、感谢有关系，就忘了这件事。
又有一天，有个人来找我。他说：“我叫阳光，想开一家花店。”因为阳光这个名字在网路和朋友圈上几乎已经成为他的个人品牌，所以他希望花店的名字也带上阳光。另外，他希望传递的理念是，用花让爱人们懂得相互珍惜。
雨天，又忘了带伞。望着大雨发呆，忽然想，伞真的是世界上最容易被遗忘的事物之一吧，或许，也是它最具戏剧性的话题表现，是否可以尝试着由此发展出一个有趣的品牌概念呢？
雨这么大……很容易让人想起肥皂剧里那些陪她躲雨的画面，那固然是一种傻瓜机式的简单易操作的想法。可是傻瓜，总得有人送她回家。可是，雨总会停吧？所以，你必须及时送她回家。
当然，也是一个女人对你产生某种期待的开始——晴天的时候，会想念雨天。雨天的时候，又会想念你——让故事得以发展。
那么，我希望这个品牌的名字叫做“勿忘我”。这是故事的散场。唐小姐说，别忘记曾经给你撑过伞的人。
站在四明山顶。我看到森林，我说，这是一片森林。我看到湖泊，我说，这是一片湖泊。我看到云，我说，这是一片云。
然后，我就有了一个有趣的发现。这些庞大的自然事物，居然量词可以用小小的“一片”来表示。再想想茶叶这样细小的事物，同样也是用“一片”来表示。这意味着，某种关节被轻巧的打通了。
我想到了“A Piece of Nature”（大自然的一片）。我尝试把英文的首字母都取出来，组成一了个单词“APON”，看起来刚好就是“一片”。完美！我几乎可以想象一个茶叶品牌的广告片了：
在日本一家拉面店。我看到店主店员是其乐融融的一家人，亲切和善，感觉很有爱。于是，我就在小纸片上偷偷写下了“一家店，一家人”。
回来之后，刚好遇到老婆大人量贩零食的年会。他们推出了一种全新的连锁门店经营理念，鼓励创业者把外地的父母、孩子都接到自己身边，支持全家人共同经营一家店，真正让他们安家乐业，也是那么有爱。
然后，就有了年会宣传片想法。我们去拍摄了多个这样的门店，夫妻店、兄弟店、一家老少店……一家人为幸福而经营，影片结尾处是一张笑盈盈的全家福。
和朋友们一起吃火锅，却只顾看着朋友圈孙老师发的微信出神。忽然席间有人喊了一句：“快，再不吃就老了！”。心里顿时轰动了一下。抬头才知道，原来她说的是，肥牛煮久了肉老了就不好吃了。然而朋友，我又开始走神了——看麻辣鼎沸，似红尘滚滚。肥牛入锅，顷刻转灰白，不禁给人“一入江湖岁月催”之感——“再不吃，就老了！”，青春火锅店的构想就此完成……等我回过神来，再向锅里看去——
最近在关于文案类的问题中看到一个回答，关于文案入门的捷径，回答只有一个字，抄。在我仔细回忆自己的文案生涯之后，给他点了赞。确实，提升文案能力最基本的套路就是抄，天下文案一大抄。所以在此，我想用一些曾经的案例，示范一下如何抄：
特别是哪些广为流传的诗歌。比如雪莱，“春天到了，冬天还会远吗？”；比如泰戈尔：“如果你因错过了太阳而流泪,那么你也将错过群星”。那么，我是这样抄的：
我记得曾经看到过一个台湾公益广告，说的是常回家看看，它应该是这么写的“看看家人，也看看自己”，让我记忆犹新。很多年后，我在一个主打回归自然的山居民宿项目上，忽然想起了它。我是这么抄的：
看过一本骆玉明先生写的关于唐诗讲解的书，里头有写到王维的《山居秋暝》，其中有一句对“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的再诠释，他应该是这么说的：“你听到了声音，然后你听到了幽静”，也让我耳目一新。我是这么抄的：
不知道你们有没有注意到，这句跟上面那句已经形成了系列广告。为此，我又自己加了一句，把看见、听见、遇见写完整了，因为这一系列的主题就是“见山”。
说实话，直接抄文案作品是最方便快捷的，也是最立竿见影的。这次抄袭的对象是许舜英（怕），先看一下原文：标题“少女以来的美学本能”。内文“在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，为自己，你不会无动于衷”。
其实我只是抄了最后一句，用在一个名为“喵星人”系列的面膜产品上，我是这么抄的：
这篇东西放在这里很久了，收到了很多赞美和批评，我在此表示感谢和抱歉。另外让我意外的是，一样的时间，我放在支付宝的基金收益还不如放在这里的文章的收益多，果然知识就是金钱啊！我摸了摸口袋好像无以为报，就再多分享一些自己的文案小故事吧。
每个文案都有且应该有自己的喜好和风格，比如我不喜欢故作惊人之语，而是喜欢在日常生活中，尤其在一些大家都习以为常乃至视而不见的地方发现一些不常见的东西。
比如说“冲咖啡”这件事，当我注意到“冲”这个字，忽然想起美剧里头，白领职员一手拎着包，一手拿着一杯咖啡，“冲”进公司的画面。真是与生俱来的戏剧性啊！然后，我又忽然想起曾经查到过的一个小资料：“咖啡一词源自希腊语Kaweh，意思是“力量与热情”。那么，冲！不就是来自咖啡的力量与热情？
然而，此时我又忽然想到了“缓冲”，想到了慢生活，想到了欧洲老电影里，一辆马车停在咖啡馆门口，想到了来自那个“马车时代”的缓慢与优雅……真是物极必反！
既然说到咖啡，不如我们继续凝视它。为什么冲和缓冲两个端点看起来都比较成立呢？然后我发现了更有趣的一些东西。“咖啡文化”和“咖啡馆文化”是两回事。一样的咖啡豆，在美式咖啡馆和欧式咖啡馆表现出了快、慢两种味道。
那么，如果我要给一个咖啡馆品牌做创意，就不一定非要从咖啡豆种植、非洲奴隶贸易开始研究，而是认识到星巴克是典型的美式咖啡馆文化，如果我要跟随它，那就用美式文化冲吧！如果我想站在它的对立面，那就用欧式文化缓冲一下。
当然，如果我不想考虑什么竞争对手、市场营销、战略定位，只想自个儿玩一下。比如我曾经和小伙伴们一起开过一家咖啡馆，我从一句广为流传的玩笑话“Coffee Tea Or Me”获得了咖啡馆的名字“ORME”，广告语“Coffee Tea Or Me，故事多发地”。
我相信咖啡馆的故事一定比咖啡的故事更有趣。而这样做手术一般把咖啡馆文化和咖啡文化分离，大概就是思维的乐趣吧。最后，放一下十年前给自家“ORME”咖啡馆的开业广告文案，留作纪念：
作为一个曾经被甲方爸爸点名约稿的人，我来分享一波高转化率「软文」的写法。
PS：一直以来我的主业都是写新媒体文章，不过今年为了拓宽自己的赚钱路径，所以，前段时间对「软文写作能力」进行了系统的锻炼。
在软文训练这方面，我是通过实操来牵引的，每天至少会拆解一篇优质软文，而每周也会针对性地找一个甲方任务去实战，确保能切实看到自己「软文」的不足和优质之处。
（看到丰胸课的别笑嗷，这种课程确实在微信里卖得挺好，我写着写着还差点想付费购买了...）
题主问的是「如何锻炼写文案的能力」，讲真，这个问题稍微有点大了，因为文案包括短文案和长文案。
像唯库、荔枝微课、十点课堂这样的公众号，基本上每天发的都是卖货软文，如果大家需要拆解优质软文，但不知道哪些软文优质的线个公众号上去找。
另外分享一点：每天放在这几个公众号头条的软文，基本都是转化率高的好软文。因为在他们的软文是经过一轮轮测试才能主推的，比方说，今天在第7条的位置测试一下，如果效果好，明天再放到第3条的位置，如果效果还是好，那么后天就可以加大推广力度，放到头条的位置了~
今天我要分享的「软文写法」，就是公众号里的这种长文案，目的是通过一篇2000-3000字左右的文章，把产品卖给读者。
一位优秀的广告人，连自己的名字都不会写，但是，他很清楚老百姓的想法，普通老百姓也很容易买他的帐，所以，他成功了，成了广告代理公司的老板；
一个是：一位写文案的写手，他的文案中经常有语法错误，但是他也成功了，大家就是愿意买他的东西，这也是因为他在普通老百姓中间混了很久，老百姓愿意买他的帐。
体现的是「用户思维」对软文的重要性。写高转化率的软文，说白了，就是你能想用户所想，急用户所急，然后顺势把产品推出去，告诉他这个产品就能解决你目前的问题。
这时候可能有人就会提出疑问了：每次接到甲方爸爸的软文需求，对方基本上都是要求1-2天就出稿。这个时候我们不可能跟甲方爸爸说，你给我一个月时间，我先下到基层去，调查一下使用这个产品的用户是怎么想的，然后再回来给你写软文吧。
三四线城市的男人，单看这个短语，我是没有任何感觉的，我想象不出来他们有什么样的痛点，更不知道他们为什么需要听书，所以我压根就没有思路，而且我也不可能回三四线城市去调查一下用户，但后来我写的软文过了。
我去想，在我所接触过的人里面，谁具有“三四线岁左右”这个标签，然后，我把它定位到了我姑姑家的儿子，我表哥身上。
表哥35岁，1个孩子，正在上小学，在小城市他的事业发展的不是很好，有时候也特别苦恼家庭和事业。这样一来，我就有了明确对应的人群，那么我写软文的时候，直接对应他就可以了。
随后整整一天，我去翻了他的朋友圈，回忆了他的生活，就像面对他本人一样，在软文中站在他的角度，替他抒发他的难处，踩中他想解决的问题，把这个软文给写出来。
看一眼成稿（我是个女孩子，但这篇软文我是从男性视角去写的，毕竟要卖给男人，瞬间表哥附体，hhh）
所以，写软文其实就是要懂用户，而不懂用户的时候，把用户特征写出来，定位到一个精准的现实人设身上就ok，永远不要根据自己的喜好来判断他人的口味，永远不要按自己的想法去推测别人，这是软文写作的第一铁律。
PS：除了用【用户角色】来定位人群，精准打击之外，写软文还有一些其他的固定格式和思考方式，比方说，在写一篇软文之前，你首先要搞清楚以下这几个问题：
PPS：其实写软文，多拆解几篇优质软文就足够了，我把我的拆解范例贴这里吧，一篇丰胸的软文，别笑啊，hhh
在这句线个关键节点：怎么瞄准用户，怎么介绍产品，以及，怎么把东西卖出去。
这一点，其实就是前面【用户角色】那部分讲的内容：写软文就是字字句句都考虑用户的处境和需求。而不懂用户的时候，把用户特征写出来，定位到一个精准的现实人设身上就是最好的方法。
很久很久之前，我接过一个卖「正念课程」的软文需求。甲方要求我，把这门「正念课程」卖给都市白领。
很简单，很笨，但最实用的方法：下手买下这门正念课，然后一节一节地听，并随手记录3样东西：
因为在你写软文的时候，由于长期沉浸在这个产品里，可能会把‘你知道的’和‘读者知道的’混淆。
研究了一天，你已经脑补了关于这个产品所有的信息，但实际上读者是第一次接触这个产品，他们不知道你已经知道的信息，所以一定要把第一感觉记录下来。
因为能打动自己的东西，一定也可以打动很多人。在同类人群中，需求和困境大体是相同的。
通过分析自己的心理，揣摩同类人的特点，这样写出来的东西至少可以打动像你这样的人。
你对于这门课程的疑问和不懂的地方，也是目标用户担忧的地方，所以，在写软文的时候，要针对性帮用户解决此类问题。
知道用户是谁，也知道产品有什么特点之后，接下来要做的，就是运用一定的策略，把产品推荐给用户。
用户害怕大量脱发，所以我们提高脱发的严重性，描写脱发的细节，告诉用户这里有产品可以抑制脱发的状况。
憧憬自己能在人群中间谈笑风生，利用幽默感瞬间帮大家调节好气氛，所以我们写软文的过程中，就要描写这种憧憬。
其实初学软文，大家都知道要以痛点切入：让目标用户焦虑了，害怕了，他们自然会寻找解决办法，自然会想购买产品。
但其实，对于幽默课这种东西来说，大家在日常生活里缺了幽默感并不会怎么样，自然也不会在这方面产生什么“痛”。
答主：静静教主；专注职场、学习、个人成长。产出的干货已经获得了超过10万次收藏。
很多人觉得，写出优秀的文案作品，需要靠天赋、灵感、牛x的文采等等，其实，真的没有这么复杂。
如果，让我回答“怎么才能写出牛x的文案？”，很简单，就一句话：科学的套路+大量的模仿练习
当我们不擅长一件事情的时候，最好的方法就是去模仿。模仿牛人的套路，然后结合大量的实践，最后总结出自己的套路出来！
小马宋老师曾分享过这样一个观点：为什么我能够用一年半的时间，从一个初级文案，成为一个创意总监？
他和同事用了半个月的时间，把德国的一本世界级广告创意杂志十年来的作品，从网上全部下载下来，一共是20000个顶尖的创意作品，然后又花了近一个月的时间，把它们分门别类地整理成了10个ppt。
然后，他把这20000个创意反复看了三遍以上。同时，小马宋收集了世界上最经典的文案，全部抄写了一遍，大部分经典文案他甚至能够背诵或者复述。
当小马宋看完这些创意之后，他发现：自己再去写文案，脑海中就有了各种不同题材和思路在帮助自己产出。
当我看到小马宋老师的这个观点之后，便迅速的开始实施我的阅读计划，虽然我的阅读量没有小马宋这么多，但也看过数千个经典的文案了。
我用亲身的经历验证了小马宋的观点：当我们看过更多的文案之后，脑海中真的会积累大量的文案句式、套路，然后在你写文案的过程中，这些积累真的会给你意想不到的惊喜！
如果说文案是一种卖货的工具，那么它最直接的作用就是影响消费者，所以这里的所谓“科学”就是用户心理。
假设你现在接到了这样一个项目：一家房地产公司想让你帮忙创作一句文案，写给那些在城市工作的年轻白领，刺激他们的买房需求。
略加思索后，你觉得应该突出房子小户型、价格低的特点，于是一挥笔墨，你写出了这句文案：“精致户型，精致人生”（强调不用买更大的房子，省钱可以过更精致的生活）文案出来后，你并没有急着给客户看，而是以一个消费者的角度重新审视了一下。“不对啊，我这说的好像不是人话，精致人生，消费者看不懂啊”于是你将文案尽量修改的白话一下，并且加入了感情的因素，写出了这句文案：“房子有了爱和关怀，就成了家。”略加思索后，你又发现，这句文案虽然知道在说什么了，但好像跟买房子没什么关系啊。不过还好，聪明的你没有继续纠结下去，而是从经典的文案作品中寻找灵感，希望能够得到启发。突然，你大叫了一声，“原来是这样”，你发现，那些真正走心的文案中，往往蕴含着深刻的消费者洞察，而这个洞察背后，一定含有某种冲突存在。于是，经过2天的思考，你写出了这句文案：“ 别让这座城市只留下你的青春，却留不住你”好了，故事到此结束。所以，这里的关键思路就是：如何寻找消费者洞察？我们知道，文案的目的，是将产品或品牌植入用户的大脑，影响用户的感受，进而改变用户行为。而决定用户是否会改变的关键因素就是：你到底将商品看作什么。看作什么？这不废话么？商品就是商品啊，还能是什么呢？这是大部分营销人的答案。所以，这就意味着，他们在做营销时，会告诉消费者：我的商品如何好。进一步的，他们会说：我的商品能够给你带来什么好处。在过去，这种方式是非常有效的，因为消费者愿意听你说。而现在，当你的文案以这种方式传达给用户的时候，往往会换来：管我屁事？比如，这个描述杯子的文案：“造型可爱，憨态可掬手工吹制，高度透明经典造型彰显潮流生活！”这个文案唯一的问题，就是没有解决任何问题。因为它没有告诉消费者：我为什么需要一个杯子？而真正优秀的文案，一定绑定了某种冲突，比如：生活总是在不断变动，但你需要一个固定不变的陪伴，而杯子往往扮演了这个角色，所以你需要挑一个专属自己的杯子于是，就有了李欣频创作的这样一个文案：“我们常有很多时候，而且是大部分时间，只和杯子早上漱口的时候，清晨的第一杯咖啡，办公室的醒脑茶，下午费太太的果汁，晚上浇愁的酒，失眠时的牛奶 ，如果我们没有一个固定的爱人，没有固定的口味及作息我们应该要有一群自己专属的杯子，向这个杯情城市，以示忠诚”所以，商品的本质，是解决冲突的道具。那如何洞察消费者的冲突呢？在这里，我给大家分享3种洞察冲突的方式。
（1）指出过去某种状态的不合理，塑造反差（2）找到共同的敌人，代其反击（3）重塑理想的自我，激发潜意识下的需求
“当消费者感受到，自己过去做的某些事、使用的某些产品、所处的某种状态非常不合理时，他们就会急于改变”因此，当我们创作文案时，需要思考：“在使用我们的产品之前，消费者过去的哪些事情是非常不合理的，但是他们自己却没有意识到，同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。”比如，有这样一家公司，他们是专业为消费者提供个性化旅游方案的。
大部分营销人可能会说：“xx旅行，为你提供个性化旅游方案。”又或者说：“不用再忍受千篇一律的景点，xx旅行，每一刻都是新鲜的体验。”但是这并不会刺激消费者的选择。此时，我们应该思考的是：在使用个性化旅游方案之前，消费者过去的哪些做法、状态等是不合理的，而我们这款产品却可以解决这种不合理？（请再思考10秒钟）
比如，我们可以这样想：“人们渴望故事可以发生在自己身上，而跟大流的旅行，是不会有什么故事发生的，个性化的旅游才可能有故事发生。”于是，就有了小马宋下面的文案：“有些人去旅游 ，无非是去重复别人的朋友圈 ，可悲的是，这正是大多数人的写照 ，跟风过去，拍照发朋友圈，买旅游商品 ，相同的景色，相同的线路，相同的照片，没有任何故事 ，这就算是完成了一次旅游吗？关于海外旅行，xx有更好的解决方案 ，我们在当地找最好玩，最会玩，最懂当地的朋友陪你一起，让你的旅行超出预期 ，xx旅行：让全世界最好玩的朋友陪你一起玩”同样的，愉景湾的房产广告，就是利用了这样的方法。1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。而愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。这时，作为愉景湾广告的创意负责人开始思考：目前的状态下，存在着怎样的不合理现状，但消费者却没有意识到，而愉景湾的出现，恰好可以解决这种不合理？于是，就有了这样的广告诉求：“房价能等待，但孩子的童年不能等。”愉景湾 香港奥美 - 腾讯视频
在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信：“就在这几年，只是这几年多谢你，令我改变突然之间，我觉得自己好重要不知什么时候开始，我变得很中意笑有时好傻地想，真是不想你大得那么快不知道将来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年”— —愉景湾，海澄湖畔一段所以，写文案前，请先思考：“消费者过去存在着哪种不合理的状态，但是他们自己却没有意识到，同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。”
“在营销中，一个好的“敌人”，甚至胜过千万级的预算。”实际上，“敌人”不仅仅广告中攻击的对象，更是我们需要利用其来植入某种诉求的道具。而这种文案之所以能够吸引消费者，是因为他们提供了帮助，帮助消费者说了出想说却又不敢说的话。阿迪达斯很好的利用了这一点，他们曾经拍摄了这样一则广告：陈奕迅&范冰冰 #太不巧 这就是我#广告 - 腾讯视频
广告内容很简单：他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……“太不巧，这就是我。”一个个“太”字，几乎扎进了所有年轻人的内心，我们大部分人，都曾有过类似的经历，打个耳钉，“太像女孩子”；大学志愿填广告学，“太冷门；喜欢某个明星，“太幼稚”.......而这则广告，没有就这种现象做出任何的解释，直接以一句“太不巧，这就是我”，帮助年轻消费者说出想说却又不敢说的话，反击那些看不惯的人。同样，NIKE在广告中也使用了这个套路。
“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE，JUST DO IT。”这篇文案塑造了这样一个敌人：社会对女性充满了偏见，认为女性是柔弱的、需要保护的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。而为了反抗这种偏见，需要女性自己行动起来，去证明自己可以。其实，不仅仅是广告，历史上的某些英雄人物，也利用了这种方法。还记得陈胜吴广起义时的口号么？“王侯将相，宁有种乎？ ”这句话直指出了压迫的不公正：王侯将相，本身并没有什么特别的，为什么他们能够享受特权？马丁路德金的演讲：
“100年前，黑人就应该获得自由，但是100年后的今天，还是没有得到实施......”“100年前，一位伟大的美国人——今天我们就站在他象征性的身影下——签署了《解放黑奴宣言》。这项重要法令的颁布，对于千百万灼烤于非正义残焰中的黑奴，犹如带来希望之光的硕大灯塔，恰似结束漫漫长夜禁锢的欢畅黎明。......”“然而100年后的今天，我们必须正视黑人还没有得到自由这一悲惨的事实。 ”而之所以“帮助消费者找到共同的敌人，代其反击”这一方法是有效的，是基于我们大脑中“想象体验”和“真实体验”的相似性。当我们幻想自己在做某件事情的时候，大脑神经中枢产生的愉悦感和我们真实在做这件事情的时候是类似的。因此，在写文案前，首选思考：“在我的目标消费者群体中，存在哪些共同的敌人，对于这些敌人，他们存在哪些想说又不敢说的线.重塑理想的自我，激发潜意识下的需求
每个人心中，都存在着一个理想中的自我，他们渴望更安稳，抑或更自由的生活。就像歌里唱到的：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”这是一个经常被人们忽视的概念，很多时候，真正的需求被隐藏在消费者的潜意识里，他们并没有发觉，而这个时候，你不需要告诉他们什么是对的，你只需说出来就好。现在，请你为游乐园写一个文案，吸引人们来放松游玩。（请思考10秒钟）>
“你有多久，没有好好放松？xx游乐园，给你最完美的娱乐体验。”但这并没有刺激到消费者潜意识里的需求。或者，我们可以这样思考：如果一个人处于某种状态太久，那么他理想中的自我是什么样子的？（请再思考10秒钟）>
所以，就有了下面的文案：“离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐。离开同事发现和平的快乐，离开权力发现安全的快乐。离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐。离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐”xx游乐园，带你离开，感受新鲜的快乐KK体育。如果，让你为一个卡通玩偶设计一套文案，你又会如何思考？比如说，我们可以从生活状态中洞察，人们会经常失眠人们会感到孤单，需要陪伴人们在夜深人静时，想要找人倾诉人们在追求另一半时，会不知所措而此时，他们理想中的自我，一定是希望能有个陪伴，于是，就有了李欣频下面的文案：“跟Kitty猫共享一个行动电话与唐老鸭合穿一件毛衣共同取暖和米老鼠睡 在同一张床上，不会失眠在家里养一只高飞狗，邻居不会抗议对女孩子温柔的史努比，是你的恋爱顾问没有心机的小熊维尼，不会把秘密告诉别人当过救生员和总统候选人的芭比，比心理医生还了解你寂寞的城市，不孤单的生活，找一个卡通人物做你的代言人，比用12生肖还有趣 ”同样，不仅仅是文案，甚至是美国总统大选中，也会常用这个策略。小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰。而此时，处于这种状态的美国民众KK体育，内心深处渴望的理想自我是什么？他们可能是渴望真正的改变，渴望更安稳的生活。于是，奥巴马洞察了这种冲突，针对现状，描述了一个伟大的美国梦，“Yes，we can！”>
所以，写文案前，可以先思考：在当前的状态下，消费者的潜意识里，是否隐藏着某种未被发掘的诉求，而文案的作用，就是激发这种理想中的自我。结语走心文案的本质，是洞察消费者冲突。本文介绍的三种方法，可以帮助你从不同角度洞察冲突。但这并不意味着，文案就不需要协同品牌战略。所以，以上三种方法，只能帮助你从战术层面产出更具粘性的创意。而方法远远不止以上三种，篇幅所限没有完全呈现，之后的内容会有涉及，敬请关注。--------------------------------------------------
当然单纯追求文笔好，会让文章丢失灵魂，松散无力，枯燥无味，文字表达方式不一样，意思也就不同，千万不要去跟别人相比较，写出自己的风格就好。
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